衍年骨晶：走出“宿命论”

　　
　　真正有营养保健功能的保健食品，能保持长期稳定销售的厂家和品牌并不多见，似乎只能看到悲观的宿命。泰尔制药的衍年骨晶在市场却是一个例外。国家食品药品监督局南方医药经济研究所的统计数据显示：2006年第3季度上市的衍年骨晶，2007年在国内华东地区（上海、江苏、浙江）营养保健品药店零售市场的销售排名第一，市场份额为4.7%（按零售价计）。
　　
　　衍年骨晶的成功模式可归纳为以下三点。
　　
　　首先是泰尔制药拥有国内领先的科研实力。公司科研中心主任孙光荣先生是享受国务院特殊津贴的中国著名中医药专家，副主任黄亿明女士是国内著名的预防医学和营养学专家，先后培育过30多位博士和硕士，主持过国家十五攻关、自然科学基金及部级多项科学研究项目。2006年推向市场的衍年骨晶，是科技含量具有国际一流水平的用于40岁以上中、老年人“固本培元，补虚壮骨”的新一代保健应用成果。衍年骨晶分别针对男、女不同的生理衰老特点，在同一功能适应性上，分男士型、女士型不同配方，不仅科技含量要求高，还大大增加了企业的研发成本与推广成本。具有如此科研实力和这样追求科技品质的保健品企业业内并不多见。
　　
　　其次是诚信，包括广告的诚信，为衍年骨晶带来了良好的口碑。衍年骨晶在2006年底刚上市时，广告中也曾有“越线”行为，但自2007年始，很快纠正了一些“擦边”行为。虽然衍年骨晶在上海和江苏市场广告投放量并不多，但每一篇广告发布都经过政府监管部门严格审批，并且还“悬挂”在国家食品药品监督局的广告审批公告栏上，主动接受社会监督。在保健品市场中像衍年骨晶这样发布一篇广告就公告一篇的行动，在国内可能绝无仅有。衍年骨晶靠优秀的产品质量、规范的市场经营和诚信的广告宣传赢得了市场青睐。同时，为规范广告行为，加强行业自律，科学服务于大众健康，2007年起泰尔制药总部还收回了各市场部的产品广告发布权，要求广告必须由总部统一按国家规定审批发布，并与各市场部负责人签定了苛刻的“广告责任书”。公司2007年尝试性地外包江西、云南市场，但一经发现经销商发布违规广告，不但立刻取缔了他们的经销资格，还强行让所有产品从两地市场退出。用泰尔制药成刚董事长的话说，“宁可失去一个市场，也不能失掉一个消费者的信任。”
　　
　　此外，衍年骨晶在品牌塑造方面也下了不少功夫。他们认为，造就品牌是一个漫长的过程，靠策划、广告绝对成就不了品牌！过分依赖高频度广告，那是拔苗助长，透支市场，难以逃脱短命结局。保健品不仅要解决知名度，更要解决美誉度、指名度，这样才能长久。很多保健品进入市场时，压根儿没有长久考虑，伴随着大张旗鼓的宣传，广告铺天盖地，强行灌输概念，谁的广告叫得响，谁的产品就卖得好。但随着市场竞争的加剧，企业开始意识到要做长久事业，不能急功近利或杀鸡取卵，而应推进整体保健概念。泰尔制药正是发挥整体品牌优势，彰显企业品牌实力，创造了维亭、膳通、衍年骨晶、泰尔脂康等知名产品。国家食品药品监督局南方医药经济研究所的统计数据还显示：维亭在2005~2007年蝉联华东市场（上海、江苏、浙江）减肥类产品（包括药品）市场零售额第1名；膳通在2006~2007年进入华东市场（上海、江苏、浙江）润肠通便类产品（包括药品）药店零售额前2名；2007年，在华东（上海、江苏、浙江）营养保健食品药店零售总额的生产企业排名中，泰尔制药名列第一，市场份额8%（按零售价计）。
　　
　　衍年骨晶的实践标明，保健品企业只有注重品牌打造，注重社会效应，立足于产品本身，才能给消费者带来真正的价值服务，保健品行业才能真正走向规范，市场蛋糕才能做大，保健品企业也才能真正走出“宿命论”。